水井坊败走高端:资本意志大于历史底蕴

更新时间:2019年09月16日 07:30????来源:阿尔法工场????手机版我要报错

导语:因为一口古窖就说自己有悠长的历史有些站不住脚。

近期,水井坊(SH:600779)发布2019年半年年报:上半年营业收入16.9亿元,增长26.47%;净利润3.4亿元,增长26.97%。虽然看上去不错,但却是创5年来新低。

今年受经济下行影响,高端白酒今年市场并不理想,这几年水井坊一直在迅速增长,直到今年上半年,速度慢了下来。并且今年上半年水井坊的实现收入较少,基本上大部分是去年预收账款转化来的收入。

相比茅台五粮液而言,水井坊的高端之路并不扎实。前身是四川当地全兴酒,后来挖出古窖池,并改名为水井坊开始高端化运作,但资产等全来自原来的全兴。因此他的高端化经不起推敲。

01 增速放缓高端并不好做

在白酒企业中,高端化最彻底的非水井坊莫属。

财报显示,2019年上半年,水井坊高、中、低档产品分别贡献营业收入16.06亿元、4034.57万元和4359.95万元,占营收比重分别为95.05%、2.5%、2.6%。从这比例中可以看出,高端白酒占绝对数量。

高端白酒虽然利润高,但营销费用也大。水井坊的广告及营销费用也在节节攀高。

半年报显示,销售费用同比增长29%,达到5.4亿元,占其报告期内营业收入的32.01%。在半年报中,水井坊表示,这是为强化品牌知名度及进行新品推广,增加有效的电视和户外广告、节庆促销以及核心门店、品鉴会等投入所致。

高逼格的东西都要舍得做广告,向外界宣传一下自己很牛逼,现在是酒香也怕巷子深。因此在宣传费用上就海了去了。

这一高端像是用广告费堆起来的,当年秦池也是重金砸广告,最后却惨淡收场。

高端白酒遇上经济变冷也高端不起来。水井坊董事长范祥福早在今年6月举行的业绩说明会上就已“调低”全年业绩目标,即销售收入增长20%至少达到33.83亿元;税后净利润希望取得30%的增长,达到7.53亿元。而2018年财报显示,其营收、净利增幅分别为37.62%、72.72%。

放到实业中,这一目标显然不低,但2015年至2018年,水井坊营业总收入同比增速分别高达134.29%、37.61%、74.13%、37.62%,净利润同比增速分别达到121.84%、155.52%、49.24%、72.72%。增长速度恨不能三位数。这20%以上的增长,显得很慢。

公告表示,自2018 年下半年以来,白酒行业受信贷去杠杆、房地产加强管控以及对外贸易纠纷等因素的影响,结束了前两年的高歌猛进,增速有所放缓。目前,白酒行业基本面良好,总体仍呈增长趋势, 但前期高速增长的预期将逐渐回归理性。

白酒营销专家蔡学飞认为,因为其品牌定位就是高端,而且也只有完成产品机构的高端化,占领高端价格带,才有机会参与全国竞争,获得品牌优质形象,企业利润,资本溢价等更加长远的竞争优势。

现在高端白酒是挤压态势,中低端市场在萎缩,不进行高端占位就会被淘汰,而且品牌化与品质化时代,没有高端的核心价格带,无法支撑企业高端品牌形象。

02 牵强的高端定位

2006年末,帝亚吉欧斥资5.7亿元收购了水井坊第一大股东全兴集团43%的股份,从而间接持有水井坊16.87%的股权,成为第二大股东。此后又经过数次收购,于2010年间接控股了水井坊。

2018年6月及2019年4月,帝亚吉欧间接全资子公司即水井坊第二大股东GMIHL对水井坊进行了两次增持,但第二次增持仅完成目标的31%。截至目前,帝亚吉欧实际控制水井坊63.14%的股份。

帝亚吉欧分别在纽约和伦敦交易所上市的世界五百强公司,是全球最大的洋酒公司,旗下拥有横跨蒸馏酒、葡萄酒和啤酒等一系列顶级酒类品牌。

这家跨国酒企是生产奢侈品酒的,所以他收购的水井坊必然也得坚持高端,坚持向奢侈品方面发展。

所以,他们以前宁亏不做低端。这个方面让他们放弃了一大块市场。其实对绝大多数企业而言,发展高端产品是为了塑造品牌,中端和低端来赚钱。白酒也不例外。

比如五粮液,因为是高端品牌,所以哪怕是买五粮液一款低价酒,消费者也会感觉有面子,因为消费的是五粮液,不是普通的二锅头。逼格提升了不少。

但水井坊不尊重规律,要把低端砍去。其实可以有很多方法,比如卖给老全兴水井坊这个品牌是新生的品牌,从一被创造出来就被定位为高端。

1998年8月,四川全兴在曲酒生产车间改造厂房时,发现了地下埋藏有古代酿酒的遗迹,2000年,水井坊便以高于茅台,五粮液的价格横空出世,当时水井坊卖600元,而茅台卖300多元,水井坊一上市就得到了极大的关注,2000年卖出5400万,2001年销售额就飙升至1.8亿元,到2012年时,收入已经到了15亿。这在当时属于非常好的成绩。

2015年宣布主动放弃低端市场,专注于中高端。但生产高端酒会产生低端酒,因此很多酒企都是双品牌战略,有高端酒,有低端酒,但水井坊则选择了一条与众不同的道路,舍弃了300元以下的低端白酒。

2017年4月,水井坊推出典藏大师版,对标52度普通装五粮液,建议零售价899元;7个月后,水井坊重启超高端单品菁翠,定价1699元,价格超过当时的飞天茅台;2018年9月,水井坊又推出新品“水井坊博物馆壹号”,售价达到10998元,全国限量2018瓶。

2019年年初,在中高端白酒形势逐渐变好后,水井坊又一次给高端产品加大分量,试图巩固自身高端地位。

年初,水井坊推出了典藏大师版金狮装和生肖酒晶猪装贺岁产品组合,其中晶猪装定价2399元/瓶;而作为典藏大师新春升级版的金狮装则定价1088元,这两款产品是水井坊一贯采取的高端战略的延续。这是水井坊首次涉及生肖酒领域。

03 文化难言厚重

但是至今,水井坊仍然没能在高端白酒市场占有一席之地,传统名酒仍然占据着高端白酒95%的市场份额,水井坊走中高端之路这一目标很难实现。

笔者搜索材料发现,1999年全兴酒厂车间改造,发现元末明初的老窖池,这就是当年的十大考古发现,地址是水井街。

约两年后水井坊诞生,2006年,帝亚吉欧入股水井坊,大股东为了套现并实现利益最大化,把全兴从集团剥离,并于2011年卖给光明集团,水井坊就成了外资企业。

水井坊酒的原液全是老全兴的底子。老全兴是中端白酒,现在水井坊要搞高端,就因为挖出了一个元代的窖池。这有点牵强。市场也未必认可。

有评论表示,水井坊的所谓老窖池根本就是噱头,产量极低,水井坊基酒就是全兴的老窖池生产的。

水井坊因为坚持高端,最近几年经历颇多挫折。

2013年,水井坊销售额为4.27亿,同比下降72%,2014年销售额为3.28亿,同比下降23%,这也给整个集团带来了十年来的首次亏损。

当时业绩下滑有多方面的原因,主要是受限制三公消费,高端白酒市场受挫,企业都在发展中低端白酒,水井坊却坚持高端。五粮液等纷纷降价,水井坊却坚持不降。

这次酒业深度调整时,时任总经理大米坚持高端不敢改变,公司业绩持续亏损,因此大米也去职。靠中低端缓回利润的水井坊,又进一步发展高端,看来对高端真是锲而不舍。

后来水井坊推出中端产品臻酿八号和井台,这两款产品200-400元,这一定位使其迅速获得市场。看来市场对水井坊的认可度也就在这一区间。

现在形势好了,水井坊又开始密集推高端白酒。不过现在白酒行业推行大单品的战略,水井坊密集发布新品的行为注定短时间没法让市场注意力集中某一款上。当然这是个时间问题,推出这么多款产品,哪种会成为大单品,需要等市场来定。

值得注意的是,水井坊推新的同时其库存也开始激增。财报显示,2018年水井坊酒业产品销量较上年减少12.72%,库存量同比增长33.13%。

水井坊多次表示,全国性高端白酒品牌无不拥有深厚的品牌文化。水井坊在提升文化内涵上会下更多功夫。

水井坊近期以来坚持走文化路线,赞助一些文化项目,给人以历史厚重之感;但如果认真考虑就会质疑,2000年才推出的水井坊品牌有多少历史积淀在里面?

成都在明末经历张献忠毁城,经历湖广填四川以后,历史是否有中断,酿酒工艺是否还是以前的都是问题。

水井坊发现窖池是很偶尔的因素,酿造方法也没有证明证明是延续的,因为一口古窖就说自己有悠长的历史有些站不住脚。水井坊的高端之路,还很漫长。(作者:虎贲财经)



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