做品牌的9个思维陷阱

更新时间:2019年09月19日 15:27????来源:钛媒体APP????手机版我要报错

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文|青山资本,作者|青山资本投资总监?艾笑

我相信不管是媒体人、投资人还是创业者,都想试图寻找成功背后的关键脉络,从而拼凑出这个时代打造新消费品牌的秘密地图。然而,在爆红、持续融资和上市这些光鲜亮丽的领跑者背后,却鲜少有人关注那些黯然离场的品牌选手。一个消费品牌成功的背后,是创始团队持续地做了很多正确的选择,而反过来说,有时候一个错误的选择,很可能就会让团队踩进陷阱,将整个企业推离跑道。

笔者看早期消费领域的创业项目近3年时间,在此之前,曾做过中后期的消费研究和早期的TMT投资,也创业做过品牌,加入青山之前在零售企业里工作了两年左右的时间。最近三年大概接触了1000多个风格迥异的品牌方面的初创企业,看到他们的成长、阵痛和蜕变,作为一名旁观者和见证者,分享几个很多消费品牌创业者早期遇到的、具有一定共性的“思维陷阱”。

陷阱1,低估了个人天赋对于早期品牌力的决定性作用?

消费品牌公司和大多数互联网创业公司相比,对创始人自身美学禀赋的依赖度更高。 组织能力、运营能力、管理能力乃至战略能力,都是可以后天习得的,但是审美力、 感知力、洞察力等感性能力基本由天赋和成长教育环境决定。

对于初创公司来讲, 消费品牌就是创始团队的一面镜子,合伙人的美学能力直接决定了品牌的格调,寄希望于通过聘用所谓做品牌的专业人才或是外包服务来提高品牌力是非常困难的。

陷阱2,认为审美就是“颜值正义”

提升品牌审美,并不意味着一味追赶“年轻人的潮流”,从商业化角度来讲,真正有意义的品牌审美实际上是与目标消费者产生视觉化的共情。审美其实无高低贵贱之分,核心在于能够符合目标受众的情感认知,产生合理的品牌联想,从而形成匹配的用户品牌心智。要学会“见人说人话,见鬼说鬼话”,向不同消费者输出不同的品牌审美。

陷阱3,认为品牌能够跟随消费者一起自然成长?

当品牌形成一定规模后,其用户心智有很强的粘滞性,甚至公司内部的组织机制也具有粘滞性,但外部消费者的变化越来越快。消费者在不同的人生阶段,对同一个品牌可能产生不同认知。

如果品牌一味迎合既定消费者成长所带来的需求变化,不断改变自身的产品和品牌输出,将导致用户对品牌的认知混乱。反之,老品牌也可以考虑只服务特定年龄阶段的人(如20-25岁),而非特定的某一代人(如95后)。

陷阱4,认为物美价廉就是性价比?

性价比是指产品带来的综合效用和价格之比,效用不仅包括物质效用,更包括精神效用和心理体验。不是任何设计好、质量好的产品,卖得便宜,就拥有了性价比;品牌的意义是同时满足消费者的物质和精神需求,是创造立体的价值感,而非单维的使用价值。

物质效用的体现对于消费来说具有“后验性”,但是品牌力能够帮助消费者完成“前置体验”—买之前就对质量、服务等完全放心,或者就知道买了后带出去会有面子,所以品牌的附加价值就是“用户由于对品牌的正面情感认知而愿意支付的溢价”。

陷阱5,认为线性投入带来线性增长?

消费品牌的成长具有一定的周期性,增长曲线是非线性的,品牌爆发的背后往往是团队长期持续投入所带来的强劲内功。持续修炼基本功,保持前后一致性的资源投入,并选择在合适的时机伺机爆发,才是长远之策;

不要指望一次性的巨大投入换来爆发式的产出,也不要指望短期的巨大投入带来长期的持续产出,要坚定不移地持续进行品牌营销的布局,“小火慢炖”配上“大火急攻”才能获得品牌影响力的长期提升。

陷阱6,复用线上的逻辑到线下去?

线上和线下是完全不同的业务体系,不仅仅是渠道的差别;流量逻辑、用户逻辑、人才逻辑、管理逻辑甚至产品逻辑都有差异,线上品牌的线下化,难度约等于二次创业。

陷阱7,过于关注净利润和盈利能力,而非自由现金流和资金使用效率?

消费品涉及的产业链条比较长,上中下游的支付均存在一定的账期,品牌对账期的控制力很大程度 上反映了品牌的议价能力和抗风险能力。如果无法实现上下游账期的正向现金流分配,将导致公司“有利润却没钱”;

反之,如果公司能够通过有利的账期配置,拥有更多自由现金流(即便短期内报表上没有经营净利润),可以大幅度提高资金使用效率, 极大地节省融资成本,提高公司财务的安全边界,从而能拥有更多弹药投入到关键业务和新业务建设中去。

陷阱8,低估了产品品牌转型渠道品牌的难度?

对品牌未来发展路径的判断不要过于迷信当前服务的目标人群,想当然地认为品牌服务了这一类人的某一需求,就能够逐渐覆盖其所有需求。

主观上来讲,产品品牌和渠道品牌所需要的团队基因完全不同;客观来讲,用户对于产品品牌的需求和渠道品牌的需求也完全不同。仅通过瞄准同一人群,做品牌向平台的转型,有可能“偷鸡不成蚀把米”。

陷阱9,低估了资本带来的不可逾越的壁垒?

新兴行业/品类里,腰部到头部的竞争是非常激烈而迅速的,马太效应极强,有机会率先成为头部的新玩家具有很强的滚雪球能力和先手压制力,对其余中小玩家的遏制是全面的。因此,是否有充足的“弹药”来抢地、抢人才、抢时间、抢心智,将成为品牌竞争非常核心的竞争力。

因为,相对成熟的品牌本身就具有极强的自我造血能力和消费者心智,如果再额外加上一定的资本杠杆,其竞争力是碾压式的,且某种程度上,这种优势不可逆转。因此品牌在方向清晰、模式成熟、内功稳健的情况下,从腰部向头部的进取中,拿钱绝对不能手软,应不鸣则已,一鸣惊人,不拿则已,拿就拿够。

消费品牌的孕育、成长和豹变,需要“天时”(正确的时机)、“地利”(有利的品类)、“人和”(合适的团队),这些要素同时具备,才会催生具备强大生命力和爆发力的新品牌。因此,无论是对于创业者还是投资人来说,需要以人为本、从人出发,以极强的嗅觉,找到最好的“地利”,以极强的耐心,等待最好的“天时”,从而成就卓越的品牌。



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